疫情之下遭遇重创瑞幸能靠1块钱拯救“骨子里有伤”的自己吗?
稿源: 凤凰网-科技 编辑:福建省漳州市 时间:2022-01-12 13:18:32

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原标题:靠1块钱拯救瑞幸?

产业作者|任倩

编辑|谭松

来源|一鸣网

疫情之下,餐饮行业与线下渠道皆遭重创。不幸,瑞幸咖啡全部中招,一是其属于餐饮新消费品牌,二是经营重度依赖线下渠道。

迫于形势严峻,瑞幸只得关店应对——除部分地区正常营业外,1月23日起武汉地区瑞幸咖啡门店已全部关闭,春节期间不营业。据估计,瑞幸咖啡在湖北省门店数量约达到200家。

而关于疫情对经营造成的影响,瑞幸咖啡坚称,到目前为止,财务影响并不重大。

疫情如雪上加霜

似乎数据更会说实话。

1月31日,专业做空中概股的浑水(MuddyWaters Research)发布了一份长达89页的沽空报告,指出瑞幸捏造公司财务和运营数据,并质疑其商业模式。

报告依据瑞幸咖啡11260小时的门店流量视频,以及25843张小票,称在2019年第三季度和第四季度,其每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%。

报告的问世也让瑞幸咖啡股价大跌23%,而自冠状病毒爆发以来,瑞幸咖啡股价一度跌去近三分之一。或许湖北省的200家门店,之于瑞幸全部约4500家门店来说只是冰山一角,但其本就存在的痛点在这个寒冬更是苦不堪言。

当初,攻城略地般的开店方式让瑞幸以最快速度抢占消费者视野,但这持续烧钱、盲目扩张的商业模式也使得瑞幸不堪重负,直观体现在资金压力上。甚至其在招股书风险提示中直言:「我们从一开始就遭受了巨大的净亏损,将来还可能继续遭受巨大的净亏损。」

瑞幸的商业故事里,「成」也资金,「败」也资金。于是乎,门店租金、人员工资、设备材料等各项开店成本无时无刻不压制着瑞幸,特别是在如此艰难时刻。

线下场景作为受疫情影响的「重灾区」,重度依赖线下的瑞幸当然未能幸免于难,甚至在营收停滞的情形下,还得负担高额的租金成本、人力成本等多项支出,这对本就因烧钱扩张承受着资金重压的瑞幸更显局促。

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极力自救

影响有多大,瑞幸就有多急,瑞幸的急切体现在它的自救方式上。

其一,迫切恢复营业。如今,病毒仍在肆虐,阴霾还未远去,不少企业还处于停工状态,遭受冲击的餐饮行业也未复苏,瑞幸却急不可耐的开启复工模式。2月3日,瑞幸就宣布受疫情影响暂时关闭的部分门店陆续开业,并在全国各地加速推动无人零售智能终端布局,鼓励「无接触配送」。

何谓瑞幸定义的「无接触配送」,全国外卖员在上门配送时都将佩戴口罩,引导用户进行「无接触配送」;外送回到门店后,第一时间使用「免洗手消毒凝胶」进行手部消毒,并使用消毒布清洁外卖箱。另外,操作员工上岗前将执行严格的洗手消毒流程,均需佩戴口罩操作,并定时更换;营业期间对门店端使用设备严格清洗消毒。

且不论所谓「无接触配送」的很多环节还是依靠人为操作,瑞幸这般操作之下窘急的心理可见一斑。几乎是同时间,无数优惠券推送接踵而至。

其二,产品全线涨价。近日有网友发现,瑞幸咖啡旗下产品均涨价一元,新的价格体系悄然调整为28元、25元、22元。对此,瑞幸称属于正常的运营政策调整,优惠减免根据情况动态调整,却不免让人联想到这是瑞幸为应对线下门店运营受创的权宜之计。

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当初在外界质疑瑞幸补贴策略时,其联合创始人兼CMO杨飞坚持「老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头」。声称持续性补贴的瑞幸倒也没有打脸,补贴优惠不好动手脚,就将目光投向了商品定价,毕竟羊毛出在羊身上,买单的还是消费者。

边前进,边撤退

1块钱能拯救瑞幸咖啡吗?

就当下而言,或许这是瑞幸能想到的增强盈利能力、保障现金流的唯一方式,可究竟能否奏效,它该比谁都清楚,

当初同样是为了缓解亏损压力,将这个资本烧钱的故事继续讲下去,瑞幸曾在18年末悄然上调北京、上海两个城市免配送费门槛,从原来的35元上涨至55元。也就是说,即使购买两杯最贵的咖啡(当初27元档),还得另支付6元配送费,和这次的操作如出一辙。

一边悄悄收窄用户补贴,一边坚称不会撤离,「嘴硬」的瑞幸似乎非常擅长「掩耳盗铃」,可却无法忽视横亘在商业模式上的痛点。

此次疫情对于瑞幸无疑更是一记重击,但也不可否认其在战「疫」中小出风头。此前,瑞幸咖啡宣布紧急调拨无人咖啡机支援武汉各大医院,并面向全国三甲医院无人咖啡机优先申领通道,为入驻医院医护人员免费提供咖啡饮品直至疫情完全结束。

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由此,今年1月新发布的「智能无人零售战略」终于在疫情中有了用武之地,野心勃勃的瑞幸当时怀抱着「国内最豪华、最贵的智能无人咖啡机」、「铺设越多越好,越密越好,不设上限」的美好希冀,可当疫情过去,不过是一场暖心的慈善与成功的营销罢了,咖啡无人零售的痛点依旧存在,一鸣网曾在《到底谁在「叫好」瑞幸的无人咖啡?》一文中提到,瑞幸无人咖啡需要面临饮食安全、线下竞争、饮食习惯等多方考验。

无人零售无法让瑞幸逆天改命,1块钱同样也不能拯救瑞幸,毕竟骨子里的伤不是些许创伤药就可以缓解的。

编辑: 福建省漳州市

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