撰文 | 柳展雄

一年一度的“双十一”又来了，你“剁手”的战绩如何？

这个双十一，仅天猫一家，1小时03分就破了1000亿销售大关，比2018年快了43分钟，比2017年快了将近8小时。一个钟头的销售额，就超过了世界上很多国家的GDP。早在10月，微博、抖音、各种资讯app已经开始弥漫着蠢蠢欲动的气息。商家闻到消费者钱包的气息，就像野兽闻到羔羊的气息，磨牙利爪，准备狩猎。天猫双十一销售额从2009年的0.5亿元，上涨到了去年的2135亿——放眼世界零售业史，也算得上奇迹。

 

虽然双十一总是伴随着吐槽：规则越来越复杂；满减越来越套路；物流战线越来越长.....但每年的这一天，如果你没“剁手”买点什么，还是会感觉好像错过了一个亿。为什么即使那么多不满意，还是无法戒掉买买买？事实上，这种“消费”与“反消费”的拉扯，由来已久。我们对待“消费”的态度也经历了一轮轮变迁，时间行至当下，在消费之外，我们还能想象另一种可能吗？一种更富创造性的可能？

消费与反消费的角逐，早已进行了好几轮

 

在经历了宣扬消费主义买买买的几轮轰炸后，一些人发起了自卫反击。媒体人从知识弹药库里，搬出了高深的社科著作，使用“景观社会”“符号生产”等拗口的名词，以抵挡消费的入侵。

居伊·德波

（1931—1994年）

说“我们的时代，人们偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”描述的正是隐形贫困人口，那些实际上非常穷的人，看起来光鲜亮丽，经常打卡网红店、网红旅游地，拍照发朋友圈。

商家贩卖精致生活，吆喝“女人要对自己好一点”、“努力是对自己最好的投资”，鲍德里亚

（1929—2007年）

反驳说：“需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的需求

（对社会意义的欲望）

。”翻译过来，你在星巴克喝的不是咖啡，而是身份档次。

 

任商家花言巧语，巧舌如簧，火眼金睛的德波、鲍德里亚们总是能识破资本主义的伪装。今年的三八妇女节就发生了前所未有的反消费浪潮。面对商家营造的“女王节”“女神节”等消费口号，很多女权主义者受够了，怒吼道：把妇女节还给我们！

 

妇女节原本是劳动人民的节日，却被淘宝京东商家占为己有、偷梁换柱。豆瓣用户

@怀璧不予

说：“你消费了什么，并不能代表你是谁。只有你创造了什么，才能代表你是谁。”深刻领悟这一点以后，物欲确实高不起来了，更因为体会到，在创造的快乐面前，消费带来的快乐简直不值一提。

 

我们听到这样励志的反消费主义宣言，鼓起劲来，追求实现自我价值，第二天投入到工作当中。但却发现“创造”的痛苦也高出了数倍，是一个比“消费”门槛高得多的游戏。

《景观社会》，（法） 居伊·德波 著，张新木 译，南京大学出版社2017年5月版。

我们早早被闹钟叫醒，搭上早高峰的地铁，经历一两小时的通勤，抵达公司，开始按复印机、填表格、做PPT、贴发票、敲代码的重复作业。平面设计师的常态是“客户想要五彩斑斓的黑色”“logo放大的同时能不能缩小一点”“行行行，我马上改”。IT程序员的常态是“产品经理要这个那个功能，今天给我搞出来”“你先做几个出来我看看”。在使用微信、钉钉管理的公司里，通讯工具无孔不入地侵占私人时间，无论多晚收到上司的消息，都要回复汇报工作进度。

于是你忧伤地发现，“消费”仍然是那个可以喘一口气的稻草，再次陷入了剁手的黑洞。而消费与反消费的角逐，事实上早已进行了好几拨。

80后、90后谁没有听过“金钱是万恶之源”“劳动最光荣”的口号？社会和学校都在歌颂勤劳勇敢的生产者，农民种植粮食，工人铸造钢铁，教师传播知识，一切都是那么和谐。突然，市场经济的洪流涌来，受推崇的不是铁人王进喜，而是拥有别墅豪车的商人富翁。

四五十年前，一些西方人痛恨资本主义社会的物欲横流，向往苏联东欧。在柏林，可以用一杯咖啡的价格买到一套精装马列著作，街上清清爽爽，没有商业广告，似乎这就是理想天堂。然而一个经济体系没有广告，就意味着，顾客不知道什么东西即将上市，什么东西即将断货。在莫斯科的百货公司里，很多人一旦要买，就停不下来，直到把身上带的钱花光为止，你不知道下次货物供应，要等到什么时候。一位文学评论家说：“购物就是一场战斗。”

1998年修订的《新华词典》中有这么一句话：张华考上了北京大学；李萍进了中等技术学校；我在百货公司当售货员：我们都有光明的前途。

 

现在这句话变成了网络热梗，在过去计划经济时期，事实就是如此。售货员属于最好的工作之一，处于全社会的前15%高端群体。他们知悉物资供应的内部信息，直接参与财富的分配，《平凡的世界》里面，红梅的父亲千方百计把她送进供销社当售货员。由于货物短缺，人们哄抢，时常有恶性事件发生，百货商店给售货员的员工守则里特意标明：“禁止殴打顾客”。

2015版《平凡的世界》剧照。

消费带来平等和民主？

那消费主义又是如何兴起的呢？古今中外，无论是中国的儒家社会，还是西方中世纪，大部分时代以提倡勤俭节约为主流，鼓励享乐消费的是异类。

18世纪曼德维尔写作《蜜蜂的寓言》时，首次公开提出奢侈有益于经济，“节约是个人的美德，却使社会萧条；浪费是个人的恶行，却使社会繁荣”。结果社会各界一致谴责曼德维尔，连自由放任主义的鼻祖亚当·斯密，都斥责他大逆不道、完全有害。

东亚发生了类似的争议，明代中后期市民经济繁荣后，一些官员主张打击奢侈风气。湛若水担任南京兵部尚书期间，禁止百姓从聚饮酒、游嬉。万历年间江南大荒，苏州官员主张禁止游船等奢侈消费。在当局看来，旅游是不务正业，破坏大明社会风气。

幸好还存在富有经济头脑的人，当过布政使的学者谢肇淛指出，国家兴亡与游人、歌妓无关。国家承平、管弦之声不绝反而显示出太平气象。江南有个县的地方志支持谢肇淛的观点，奢侈不足以使天下贫穷，而节俭至多让一人一家得益。作者举例，当时消费主义文化越是浓厚的县镇，民众谋生越是容易。

 

今天的经济学家已经能认识到享乐主义对经济的正面作用，在三四百年前却是异端邪说。历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷

（1914－2004年）

更进一步，认为消费不仅有益产业发展，而且促进了民主化。

消费尤其是服装领域的消费，让美国人有别于欧洲。在欧洲城市散步，你从一个人的衣着打扮，就能看出他属于哪一个阶级，平民贵族的衣服都有严格的等级分层，在美国你很难分辨得出。

 

《蜜蜂的寓言》，（荷兰） B. 曼德维尔 著，肖聿 译，商务印书馆 2016年12月版。

 

匈牙利的政治家弗朗西斯·普尔斯基1852年在美国旅行，他感慨美国人穿得都一样。在本国，德高望重的老妇人和未婚女子穿得不一样，地主和农民穿得不一样，匈牙利农民和斯洛伐克农民穿得还是不一样。

南北战争前，英国人托马斯·科莱奇·格拉顿担任驻波士顿的领事，他发现美国的仆人穿得很考究，自己从英国带来的女仆也受风气影响，效仿起来。英国商人W·E·巴克斯对这种现象愤愤不平，说美国工人的打扮和职业不相称，逾越了身份等级。他说：“普通工人干的是最脏的工作，却穿着华丽发光的黑色衣服……这里的老百姓应该懂得，衣着的选择应当实用而不是为了炫耀。”

 

19世纪莎夫茨伯里七世伯爵，提出了一项法案，要求娱乐消费场所必须在星期日关闭，这一天用来上教堂。伦敦工人阶级非常恼火，因为贵族不上班，随时都可以购物，而工人只有星期日一天能放松休息。

美国市民消费文化异常发达，商家率先创造了百货公司的经营模式。此前西方的集市上，摊贩把真正的好货藏起来，陈列在外面的都是普通商品。在家具服装等行业，店铺挂出某一家贵族的家徽，表明自己是这家贵族的制定供应商，一副拒人于千里之外的派头。顾客要买上等货，必须经圈内人介绍，才能入店。

安迪•沃霍尔的《100个可口可乐瓶》 。

 

传统集市里，只有顾客表现出强烈的购物意愿，明确要买，摊贩才把压箱底的货物拿出来。而百货公司，谁都可以看一看，随便光顾。百货公司引入到法国后，小说家爱弥尔·左拉，把消费模式转变形容为“奢侈品大众化”。

阿瑟·米勒在戏剧《代价》里说道：“许多年以前，当一个人心情不舒畅，又没法发泄的时候，他就上教堂，或者去搞革命，总要做点什么。如今，你觉得心情不爽吗？也想不出是什么原因吗？有什么办法解脱呢？买东西去吧！”

如何抵挡消费的“黑洞”？

 

大家还记得小时候流传甚广的买房故事吗？有两个老太太相遇了，一个来自中国，一个来自美国。中国老太太说：“我攒了30年钱，晚年终于买了一套大房子。”美国老太太说：“我住了30年的大房子，晚年终于还清了全部贷款。”

经历将近半个世纪的计划经济，中国人习惯了储蓄节俭的日子。美式的超前消费概念传来后，仿佛打开新世界的大门，原来日子还可以这么过。教科书告诉孩子们，高收入高支出是发达国家的模式，代表了未来的方向。

短短几年内，中国人迅速拥有极大的物质享受，然而依然感到不幸福。消费主义让人更加焦躁，女性有没有这样的经历：中学时代没有口红化妆品的日子，似乎也那么过来了，没感到不适。大学工作后入了坑，便收不住手，用平价化妆品不够，又去买SK-II等大牌，有了好的，就想要更好的，直到家里囤满了口红。

很多人开始反思，捧起鲍德里亚、马尔库塞的书，认识到消费如何对人产生异化，如何贬低人的价值。或许你熟读社科著作，熟知消费主义洗脑的伎俩，可是当营销号贩卖焦虑的时候，你真的能抵挡得住吗？

  

“消费”大潮之下，还有什么不同的应对态度？今天日本年轻人不愿意背负风险，渴望安逸，没兴趣追求出人头地的成功。高端消费减少，只买生活必需品，斩断对物质生活的过多欲望，全民进入“低欲望社会”。反正总体物价不高，生活也还过得去。日常要买的东西在便利店和百元店

（100 Yen Shop）

内解决，衣物去优衣库购置，攀比名牌的现象很少存在。他们不像父辈那样追求LV、香奈儿。

 

上世纪80年代，日本人也曾热衷消费主义买买买。游客出国旅行，横扫纽约巴黎的奢侈品店。高尔夫这类高档运动风靡，普通人也要找个机会过把高尔夫瘾。鲜花着锦，烈火烹油。结果经济泡沫破裂，一家家高档餐厅，变成了廉价亲民的居酒屋、拉面馆。新一代的青年既不想赚钱，也不想花钱。年轻人更加注重唾手可得的幸福，很容易感到满足，宅文化盛行。美国社会虽然跟日式“低欲望社会”不同，但同样心态比较平和，对物欲没有那么热衷了。

《低欲望社会》，（日）大前研一 著，姜建强 译，上海译文出版社 2018年10月版。

在当下，年轻人似乎第一次拥有了消费的机会。老一辈勤俭节约的传统消散，舆论提倡“拼命赚钱，拼命花钱”的价值观，大众消费欲望炽热得烫手。对女性而言，消费主义的洗脑更是猛烈，商家无孔不入地告诉你，用了dior才能算都市独立女性，背上chanel包包才有气场。但这令很多人本末倒置，直接进入高档消费，买名牌大衣、包包，搞得自己打肿脸充胖子，借贷消费。

跟金钱或消费的欲望战斗，不是件容易的事情。商家为了建造消费主义的大厦，动用了广告设计、策划、地推等一整个行业的力量，试验了无数个营销方案，千方百计地动脑筋、想办法。如果仅仅看过几部批判著作，便能对消费社会免疫，岂不是赢得太过轻易？

但在与消费的冲动搏斗之时，至少我们可以提醒自己：在消费的快乐之上，还有创造的快乐。即使身不能至，至少可以心向往之。

（题图为电影《一个购物狂的自白》截图。）

 

作者丨柳展雄

编辑丨走走 安也

校对丨翟永军