作为疫情后首次全民购物节，今年6·18京东全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，同比增长33.6%，多达187个品牌下单金额破亿，刷新成交纪录。

在这其中，京东直播成为今年京东6·18大促期间的一次全新试验，其“品质直播”的战略得到了验证。据京东内容生态负责人张国伟介绍，今年6·18大促期间京东直播的日均直播场次较去年11·11提升14倍，日均带货额较去年11·11提升21倍。从6月1日至18日，31个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万。

在媒体开放日活动结束后，张国伟在接受包括新京报在内的媒体采访时表示，对于京东来说，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场，“在这个营销场里面，商家可以实现各种各样的目的，平台也可以基于此和商家一起，跟机构达人一起去实现共同的目的，基于直播形成协同”。

他强调，京东对直播带货的刷单行为零容忍，且平台希望透过直播让商家拥有更多的私域流量，从而形成更大的自运营空间。据悉，京东直播将打通图文、短视频和直播等内容形态，从而实现多种内容板块的联动。

“品质直播”如何让京东站在直播带货的“C位”?

京东对直播带货的重视程度之高，在6·18期间表现最为明显。早前在6·18启动会上，张国伟就宣布今年京东直播将带来超30万场次重点直播，涵盖与草莓音乐节合作等模式，与此同时亦将与抖音、B站等平台合作，预计活动期间将有300位超级明星加入京东直播。

此外，京东零售CEO徐雷亲自上场直播带货，为京东自营卖房站台献出首秀，也体现出京东在直播带货上的投入力度。

除了京东直播外，京东在今年6·18期间与快手达成战略合作，双方共同启动“双百亿补贴”并推出品质购物专场，在6月16日取得14.2亿元的单日直播带货额，其中张雨绮的直播带货首秀单场观看人次就达2500万。

但与其他平台的直播带货不同，京东强调的是“品质直播”——不仅仅是产品上的品质，也包括直播内容的品质。今年6·18期间，京东直播通过“你热爱的音乐节”、“你热爱的国货爆品”、“你热爱的明星网红”、“你热爱的特产好物”4条主线，确立品质直播的战略路线。

无论是数量还是质量上，此次京东直播在6·18大促期间的表现都足以成为直播带货领域里的“C位”。数据显示，今年京东直播共有31个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万。

张国伟指出，京东直播的立足点，除了直播内容的品质化，对供应链的整合能力和京东物流的履约能力，亦是京东直播的优势。“这次我们可以看到京东的所有品类将全部加入直播，而且不管是京东的主会场还是站外其他平台的联动，我们会覆盖所有的场景。“

张国伟认为，一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等诸多因素的综合作用。在今年6·18期间，除了商家的直播外，娱乐明星的直播将覆盖所有年龄层用户，图文、短视频等内容亦会与直播一起流转和联动。

他向记者解释，今年5月京东直播进行了组织上的升级，为的是打通京东的内容场，让各个内容形态、内容板块之间形成联动。“比如说直播，直播前可以在图文和短视频上预热，直播之后产生好的短视频，也可以进入短视频场，甚至是图文嵌入，在其他的场景得到进一步的分发，形成长尾效应。”

发力直播，对京东意味着什么？

直播带货并不是新鲜事，自直播平台在2015年兴起后，越来越多的网红开始涉足电商，利用其影响力进行带货。而随着直播带货的影响力越来越大，吸引了更多的电商平台和商家关注。

但与此同时，直播带货的乱象也层出不穷，除了刷单注水外，退货率高、商品质量缺乏保证也是直播带货存在的问题。

张国伟向记者表示，从京东直播创建初期，平台就开始关注数据真实和数据健康，已经从技术和规则层面进行双重约束。在技术层面，京东直播已经接入了一套严密的防刷体系，对于数据造假进行实时拦截，另外也同步制定了关于刷单的严厉处罚举措，对于数据造假的商家、机构、达人，依据情节轻重予以处罚，严重者将永久封号。

对于直播带货，京东有着深刻的认识。徐雷表示，直播将会是各种网站的标配，成为一种常态化的工具，多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分，但这并不代表每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。但由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多的是营销行为（如拉新、清库存、推新品、C2M等）。

张国伟表示，直播绝对不是一个甩卖场，长期、频繁的低价促销对所有的品牌商都无法承受，这将对品牌的溢价造成很大的损耗，因此平台不应让用户形成“直播就是低价”的心智。

以C2M为例，张国伟就认为，直播期间用户的互动给予了商家更丰富、直接的反馈，一场直播就相当于是一次大型的用户调研，因此直播对于C2M具有反向赋能的作用。事实上，京东近年正积极推进C2M战略，今年6·18期间，京东平台上的C2M产品销量同比增速达到622%，全部由C2M模式定制生产的京东自有品牌产品销量同比增速达到738%。

张国伟表示，京东希望每一场的直播都能够给商家带来很高的成交额，但长远看公司更希望把平台的用户沉淀到商家的私域里面，这样商家沉淀的用户越多，未来自运营的空间就更大，“这是真正的授之以鱼，不如授之以渔。”    

文/陆一夫 编辑 陈莉 校对 何燕