京东港股上市仪式 刘强东未出席

雷达财经出品 文 | 李宏晶 编|深海

6月18日，京东（9618.HK）正式在港交所挂牌交易，首个交易日股价上涨3.54%，报234港元，总市值约7231亿港元。

在京东回港上市的仪式上，京东零售集团CEO徐雷敲钟，刘强东并未上台。事实上，自从2018年的明州事件以来,刘强东已经很少出现在公众视野。此外，刘强东还密集卸任了京东旗下公司职务。

根据招股书公开的信息显示，此次上市募集资金297.71亿港元，将用于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升客户体验及提高营运效率。

京东2019年的核心净利率仅为1.9%，远低于竞争对手阿里巴巴的28.4%。有分析称，京东的重资产模式难以盈利，向技术转型是为了摆脱这种困境的尝试。

战略调整之外，京东也在部署社交电商从而增强下沉用户市场渗透，谋求持续增长。京东推出的专注下沉市场的京喜已获得微信流量入口。京喜由上线至疫情爆发前，日均订单量破100万，成为京东的重要入口之一。

有观察人士指出，拼多多从五环外起家，成长成为千亿美元公司。京东上线京喜，一方面获取新客户，另一方面也是对拼多多进行“狙击”。京喜和技术路线能否成功，还需要时间去观察。

3C业务领先，核心净利率远低于阿里巴巴

京东于2004年在北京成立，是一家以自营业务为核心的B2C电商平台，2019年总收入为人民币5768.88亿元，其中商品收入为5107.34亿元，占比约88.5%，主要来源京东商城中自营电商的销售；服务收入为661.54亿元，约占11.5%，服务收入来源于平台电商中的广告、佣金等收入及京东物流。

数据来源：京东招股书

截至2019年底。京东已从2.4万多家供应商采购商品，超过27万商家入驻平台，GMV突破2万亿元，年度活跃用户达3.6亿人。物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有的区县，包括遍布89个城市，累计总建筑面积约1690万平方米的700多个仓库，13.2万多名配送人员和4.4万多名仓储员工组成的团队。

根据农银国际证券测算，按照2019年GMV计算，京东目前是中国第二大电商，市场份额约为20%，处于阿里巴巴和拼多多之间。不过2019年年度活跃用户上，京东已被阿里和拼多多甩开，阿里为7.11亿，拼多多为5.85亿，京东为3.62亿。

数据来源：农银国际证券

京东电商的核心模式是自营B2C，公司从供应商购买产品，然后直接销售给客户，从中赚取差价。而阿里和拼多多，其商业逻辑是帮助B端商家实现销售的平台模式，不赚取销售差价，而是提供增值服务，赚取佣金回报。

在京东自营模式下，商品品控能力强，加上自建物流和仓库，京东在配送速度和售后服务方面具有一定优势。

在高客单价的3C产品领域，京东优势明显。2019年京东自营业务的商品收入实现5107亿元，同比增长22.7%，其中电子消费品收入约占总收入的64%。

根据国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布的《2019年第三季度B2C电商平台市场消费报告》显示，京东手机销售市场份额达到54%，第二名天猫市场份额为26%，不到京东的一半。此外，京东品牌台式机市场份额达88%，笔记本线上零售份额为75%，数码相机份额为62%。

来源：中国市场信息调查业协会

与阿里巴巴和拼多多等主要同行相比，京东用户在2019年年度人均消费支出约为5800元，低于阿里巴巴的9200元，但高于拼多多的1700元。

数据来源：农银国际证券

京东自建库存和物流设施的重资产模式，是其立足电商市场的"硬实力"，不过缺点也很突出，前期需要投入大量资金，较高的固定资产成本导致利润率较低。

招股书显示，京东的现金流较为紧张。截止到2019年12月底，京东流动资产1391亿元，流动负债1400亿元，流动资产无法覆盖流动负债。由于疫情的影响，一季度公司的自由现金流为负30亿元。

京东在2019年的毛利率14.6%、核心净利率为1.9%。阿里巴巴同期毛利率为45.7%、核心净利率为28.4%。在2019年，京东的核心净利润为108亿元人民币，而阿里巴巴为1387亿元人民币，而拼多多则录得43亿元人民币净亏损。

数据来源：天风证券

京喜获得微信入口，京东向下沉市场要用户

财报显示，京东营收保持了良好的增长态势。

2020年一季度，公司实现营业收入1462.05亿元，同比增长20.75%，增速环比降低5.84个百分点。其中商品收入1300.93亿元，占比88.98%，同比增长19.73%；服务收入161.12亿元，占比11.02%，同比增长29.62%。

数据来源：天风证券

与营收稳定增长相对应的，是京东新增客户数量的同步增长。截至今年一季度末，京东平台上活跃消费者账户达到3.87亿，其中今年一季度增长2540万，同比增长24.8%，表现亮眼。

数据来源：天风证券

光大证券指出，2017年拼多多为全行业挖掘出了一大批尚未接触过电商消费的低线下沉市场用户。随后下沉市场用户迅速被电商巨头关注并占领。从2017下半年开始，下沉市场连续6个季度为淘系带来规模均在2000万以上的新增用户。

由于京东的"白领"高品质电商属性，导致京东在初期未能充分获得下沉市场红利。

为了抢占下沉市场，2019年9月，京东推出了社交电商平台京喜，专注于中低线城市。京喜以便宜的价格提供快速销售交易和商品。消费者可以在与朋友共享商品时，或通过在应用程序上进行团购交易来享受大幅折扣。更重要的是，京喜已与腾讯合作得到微信的流量入口以充分利用微信的流量。

京喜APP页面截图

数据显示，京喜由上线至疫情爆发前，日均订单量破100万，成为京东的重要入口之一。

同时，京东还在体外孵化了社交电商项目"芬香"，推出专注于下沉市场的众邮快递等。通过社交电商拓展下沉市场，京东营销效率在2019年实现了优化与改善。公司单季度销售费用/新增用户规模在2019年由接近800元/人下降至200元/人以下。

京东下沉战略已取得一定效果。根据京东一季报披露的数据，1-3月份新增的2540万用户，按照用户收货地址来看，三至六线城市新增用户占比超过60%，GMV占比超过50%。另外，京东表示在今年618期间有71%的新用户来自下沉市场。

技术服务收入仅占比12.3%，发力技术开创新天地？

招股书显示，京东此次募集资金297.71亿港元，将用于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升客户体验及提高营运效率。

事实上，京东已多次强调技术。

"技术、技术、技术"，2017年2月，在京东开年大会上，刘强东就宣布向技术转型。同年8月，京东零售开始打造技术中台，力推平台化、组件化技术变革。

2018年，京东研发投入超百亿，在云、智能供应链、智能物流、IoT等领域实现软硬件技术的融合，NeuHub、智臻链、京鱼座等京东技术平台开始初显。

2019年11月19日，在京东全球科技探索者大会上，京东宣布了将整体向技术转型，集团旗下京东零售、京东数字科技、京东物流三大子集团业务也首次集中亮相。此外，还亮相了智能供应链国家人工智能开放创新平台、京东零售全渠道生态平台、京东自动驾驶解决方案、金融数字化解决方案4大智能化平台方案。

数据显示，2019年京东体系企业合计研发投入达到179亿元，研发投入同比增长47.8%；集团研发体系的员工数突破1.8万人，硕士及以上学历人才引入占比超80%，专利申请量达3651件。

"我相信未来5年，我们技术服务收入的增长会远远高于（整体）收入的增长幅度，成为我们收入和利润增长的重要驱动力。"刘强东此前曾对外表示。

招股书称，京东利用零售数据、基础设施和技术，向零售行业的品牌和合作伙伴输出零售服务。通过这些服务，京东可以与合作伙伴共同构建先进和完善的零售生态，从而为消费者提供更好的服务。

据第一财经报道，根据京东财报披露，技术服务收入截至2019年底占到集团总收入的12.3%。

依靠技术的转型在京东体系的各个环节都在加速运转。

在今年的618中，京东上线了全新的AI导购机器人JOY，它沿用了京东经典的机器狗形象，可以为用户解答618店庆相关问题。

如果有男性消费者突然改变消费行为（比如突然斥巨资买女装），京东数科还会利用人脸识别等技术再次核实身份。

在京东商城销售的7万多种区块链溯源商品，用户购买后可扫描商品包装二维码，或在订单中心一键查看品质溯源信息。

对于京东的战略转型，有分析人士称，京东转型技术与服务公司，与其利润偏低的经营模式有关。

"通过试转为一站式供应链方向发展，涵盖上游制造、采购、物流、分销及对最终用户的零售，向第三方开放物流基础设施和技术平台，并提供物流服务技术解决方案，京东可以提升高毛利的技术服务收入占比，改变盈利困境。"该人士表示。

京东的下沉战略和技术之路能否走通？雷达财经将持续关注。

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