“今天，谁又直播带货了？”今年以来，直播和带货热度空前，从官员到明星，从企业大佬到节目主持人，纷纷走进直播间，推介产品、现场试吃、卖力吆喝、才艺表演、金句频出……以往需要用政绩、业绩和收视率衡量的指标，如今还有一个被人们所津津乐道——直播带货量。

与此同时，直播也成为全民参与的群体行为，甚至是一种线上娱乐活动，“从哪场直播里、买了什么东西”已成为一种话题。

在业内专家看来，直播带货打破时空限制，具有更广泛的传播效果，官员、名人自带光环，为所带货的商品价值背书，这些都是拥抱互联网、抓住直播经济机遇、提振消费信心的方式。但在直播带货热度高涨的背后，其所带来的夸大其词、货不对板、虚假评价及售后服务困难等问题也不容小觑。

吃播、唱歌、冒“金句”，官员成直播主角

全力应对疫情对产业扶贫影响，解决生鲜农产品滞销，在这两个大背景下，2020年被网友们称为“官员直播元年”，无论是参与直播官员所在地域，还是特色产品种类以及“带货”数量等，均呈现出前所未有的指数级爆发。

今年3月15日，湖北秭归县副县长宋俊华为当地特产脐橙带货，销售超6万斤。4月8日，武汉解封首日下午，武汉市副市长李强和企业家、达人开启了直播首秀，推介良品铺子、蔡林记、仟吉西饼、周黑鸭等武汉特色产品。截至4月8日24时，直播累计观看人数超过252万，带货总销售额达1793万元。

4月8日，武汉市副市长李强直播推介武汉特色产品

在盛产小龙虾的湖北潜江，潜江市委书记吴祖云上阵为小龙虾带货，现场交易了6000吨小龙虾。宜昌枝江市委常委姚迎九也通过直播，向全国的网友推销玛瑙米、脐橙、马蹄和鱼糕等枝江的特色农产品。

截至4月30日，据拼多多数据显示，包括湖北省在内的全国各省区150多位市县长直播带货，抗疫助农活动成交订单量超过1.1亿单，售出农产品总计超过7亿斤。

在北京，4月22日，北京市商务局二级巡视员丁剑华着传统长衫，在淘宝直播间来了一段“快板rap”。5月14日，北京市商务局副局长刘梅英也来到淘宝直播间，为北京老字号带货，引来近200万网友围观。5月17日，北京门头沟区区委常委、副区长庆兆坤也通过拼多多直播推荐了门头沟特产和景区，这也是北京区级干部首次出镜直播助力农产品销售。

北京市商务局二级巡视员丁剑华为老字号产品带货

4月30日晚，上海闵行区副区长吴斌成为首位参与直播带货的区领导，被网友亲切地称为“首席带货官”。5月17日，上海嘉定区委书记、区长陆方舟则在直播间为南翔小笼“打call”。据媒体报道，5月15日下午，陆方舟才刚刚上任嘉定区委书记，直播成了他首次以区委书记身份在公众场合的亮相。

据新京报记者的不完全统计，安徽省霍山县，湖南省张家界市、安化县，浙江省杭州市余杭县、丽水市，嘉兴桐乡，山东省聊城临清市，吉林省延边市、伊通县，内蒙古乌兰察布、赤峰等地，都有官员通过直播为当地特产带货。广西的14个地级市中，40名县级领导干部通过直播推介当地特色农产品。

在直播现场，领导们都与平日不同，炒菜、泡茶、吃播、唱歌以及“金句”频出。湖北潜江市委书记吴祖云介绍说，“潜江如此安全，小龙虾如此清甜，一旦遇见，终身爱恋。”“敷了这个面膜今夜20岁，明天15岁，上链接！”上海闵行区副区长吴斌带货的2200组面膜，很快就被抢购一空。

湖南省益阳市安化县委常委、副县长陈灿平更是通过直播带货成了“网红县长”，从3月1日以来直播了30余场，有时候一天直播3场，“唱播”成了他的特色。截至目前，他的抖音号“陈县长说安化”已经有了近30万粉丝。

企业大佬上阵拉高直播带货额

企业家们也“跨界”走入了直播间，亲自上阵带货。有网友戏称，2020年，“不会直播卖货的CEO，不是好主播”。

4月1日，复星国际董事长郭广昌刚结束年报业绩发布会，转身就尝试了直播带货。直播大约5分钟，就卖出了一只价值28800元的Lanvin铅笔盒女包。5月15日，淘宝第一主播薇娅与郭广昌专场直播推荐“复星好物”，共计引导销售6240万元，多款产品数秒售罄，其中1款口罩新品上线就实现了100万销量。

疫情给旅游业带来重创，携程联合创始人、董事局主席梁建章的直播也让网友直呼“求生欲很强烈了”。直播间里，梁建章一改西装革履的形象，从古装到汗蒸服，根据每一个地域改变着装。几场直播后，他不满足于“cosplay”，5月13日在江西九江的直播中，变身唱跳歌手，现场演绎了一段rap版的《题西林壁》。据不完全统计，梁建章已做过9场直播，带货额超3亿元。

携程联合创始人、董事局主席梁建章直播带货

格力电器董事长董明珠的3场直播每一场都不同。第一场试水、第二场带货、第三场访谈，从排斥到积极探索，“董小姐”对直播的态度也随之转变。

4月24日，董明珠的第一次直播，因网速差“翻车”，当晚成交额约23万元。15天后的第二场直播，无论在画质和流程上都精进了不少，虽然董明珠只出现了半个小时，但最终3.1亿的销量算是逆袭成功。据快手数据显示，董明珠此次直播吸引了1600万快手用户，最高同时在线人数达100万人。

5月15日的第3场直播，7.03亿成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，曾经的“销售女王”新晋成为“带货女王”，尝到甜头的董明珠表示“把直播常态化”。

从企业家转型电商主播的罗永浩上线，成为近期的最大看点。4月1日20时，“老罗”3小时带货23件，成交额1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。尽管槽点不少，但罗永浩仍然拿下了同时在线人数一度达到390万的成绩，整场直播累计观看人数超过4800万人。

5月15日，罗永浩迎来他第7场直播，可乐、薯片、凉茶、沐浴露、口红……一次直播的卖品数量超过30个。不过根据第三方平台监测数据显示，罗永浩最近4场直播的在线观众峰值均不到百万，直播间的电商收入也远不及“首秀”。当带货进入常态化，罗永浩直播关注热度已经出现“降温”。

直播进入“公益时代”

主持人、演员与直播大咖们的各种组合，也进一步为直播助威。

4月6日，王炸组合“小朱配琦”上线，由朱广权搭档李佳琦，最高达到1000万人同时观看，特别是在为湖北荆州的小龙虾带货时，12500份小龙虾一上架就被一抢而空，仅3小时就有了4000万的销售额。

央视支持人朱广权搭档李佳琦直播为湖北带货

4月19日的国务院联防联控机制新闻发布会上，农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍还为这场直播“点赞”：“近期央视主播为湖北带货受到了广泛的关注，我也注意到了‘小朱（广权）配（李佳）琦’直播组合，在社会关注度非常高，带货效果非常明显。

5月10日“中国品牌日”当天，“小朱配琦”第二季“国货正当潮”直播专场，售出的商品总价值高达约12亿元，每分钟将近7百万元的商品成交，创下了直播带货的新纪录。

同为央视主持人，欧阳夏丹搭档王祖蓝，“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合在快手上演的带货首秀，当晚共卖出6100万元的湖北产品，创下为湖北公益直播卖货的纪录。

陈萍在发布会上表示，近年来新零售和新业态快速发展，利用网络直播、短视频等形式促进农产品销售，已经成为了新潮流新亮点，是农产品营销的创新，也补上了传统农产品营销的“短板”。尤其在疫情期间，市长、县长、乡镇长和主播带货，让直播成为“新农活”，也让农产品销售找到了新的出路。

看直播下单成全民线上娱乐活动

对于直播带货，国家统计局新闻发言人毛盛勇4月17日在国新办2020年一季度国民经济运行情况发布会上表示，推动经济平稳运行，一定要扩大内需。疫情期间外出消费减少，后期消费需求会不断释放，得到一定程度回补，直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长地更快，表现更为强劲。

其实，自2016年“直播”火起来后，一些电商平台就已经上线了直播功能。2018年，短视频平台上出现了“购物车”功能。进入到2019年，各路玩家纷纷加码入局，直播电商真正兴起，所以2019年也被称为“直播电商元年”，从电商平台到直播平台、短视频平台，直播电商几乎成为一种主流趋势。

国家级非物质文化遗产景泰蓝制作技艺代表性传承人钟连盛，北京老字号内联升第五代传承人任晨阳直播

疫情的暴发，也让直播电商在2020年彻底爆发。5月21日，北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳在接受新京报记者采访时表示，随着消费时代的升级，购买打破了时空的限制，网络购物从图片、视频到直播，具有更广泛的传播效果。

赖阳指出，尤其随着生活水平提高，人们从过去的目标性购买逐渐变成随机性购买。而直播是一种群体行为，在消费群体化的今天，消费者通过看到别人下单，也会激起自己的购买欲望，会有一种“抢不到就错过”的感觉。“或者说，直播已经成为了一种线上的娱乐活动，你从哪场直播里买到了什么东西，已经成为一种话题，除了购买本身，也获得了参与过程中的乐趣。”

直播火爆背后的质量与售后隐患

对于地方官员为当地特产带货，赖阳认为，这与专业主播以“带货量”为业绩相比，更重要的是在今年疫情的情况下，对消费信心的一种提振。同时，官员放下“身段”推广地方特产，用网络语言与网友交流、尝试吃播，用方言拉近与观众的距离，用丰富多彩的民族文化打动网友，通过优质特色农产品和绿水青山吸引粉丝，“都是拥抱互联网、抓住直播经济机遇的方式。包括央视主持人的身份，也是为所带货的商品价值背书，网友也会觉得更加可靠。”

从目前看，地方官员、企业家的直播带货“有效但也有限”。名人虽然“自带光环”，但真正能产生销售额的，还需要专业的技术、团队的设计与包装。对此，赖阳表示，未来直播的主流必然是专业的人员，他们掌握直播宣传技巧、人群特点、精准表达以及视频技术等方面的专业技能。目前，已经有很多学校都开设了专门的直播专业。“从网红到名人，再到官员、企业家，但最终直播的‘主流’，还是更多的具有专业知识的经营者。”

新京报记者注意到，直播带货红火的背后，产品质量、售后服务等问题也不容小觑。以罗永浩的首场直播为例，就曾因其带货的小龙虾出现漏气、涨袋被网友质疑。而在5月20日，又有很多网友投诉在老罗直播间购买的“520”花点时间玫瑰花发蔫“不新鲜”，最后以罗永浩道歉加双倍赔偿收场。

近日，根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。不少消费者还认为，直播带货中“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题同样突出。

赖阳也同时指出，虽然目前直播电商火爆，但也需要看到问题。比如有的老字号直播依然停留在讲述历史、展示技艺，但产品一成不变，很难带来规模化的销售增长以及消费者的持久性关注效果。而有的地方出现了个别官员直播带货“摊派”现象，要求“全县帮扶干部最低消费50元”，而有的企业家直播也被爆出“要求代理商捧场”，“这与网店销售刷单、虚假评价是一样的，都是诚信缺失的表现。”

赖阳认为，无论何时，实事求是都是根基，直播带货中出现的任何造假行为，一旦被发现，带来的将是更大的负面影响。

新京报记者 王萍